现下医疗行业在百度推广上的竞争已经过热,所以很多人把目光投向了其他的一些竞价推广,比如搜狗竞价.但是同样的费用投下去,转化率总是不如百度,所以在这里从分析的角度,来探讨下原因.
google分析中,我们知道,默认为搜索引擎的,原本只有百度一项,如Tony Song所说,只支持对”wd”的提取,除了百度以外的其他国内搜索引擎,都会默认为推荐来源.所以,很多网站通过在GATC中加入诸如_gaq.push(['_addOrganic', 'sogou', 'query']);之类的自定义项来提取其他搜索引擎中的关键词.当这种做法几乎成为默认标准后,这些竞价来源的关键词也就进入了我们视线.
初初在看sogou竞价这个来源时,只是觉得搜索进来的词,匹配度似乎不是很高,开始是以为不同平台的用户不一样,因而搜索习惯也不一样.
后来发现,经常会有非常生僻的词,出现成百上千的点击量,牢牢占据关键词来源的前10位,这部分的转化,又是异乎寻常的低.这个时候又开始怀疑搜狗是不是刷流量,因为比起其他的竞价来源,这类生僻词的比例,委实高了点.
可是无论从时间,从地域,从登录页面或访问深度.这部分流量也看不出特别的痕迹,因此只是把那类词挑出了一些,嘱做竞价的同事多留心,并未多想.
直到前段时间接手搜狗竞价,才开始仔细开始关注搜狗竞价的流量.也因此发现了搜狗竞价的一些猫腻.
第一.慎用排名前三和首位价
刚接手时,观察竞价来的点击前50的,关键词,发现这些词,流量大,转化小,而且里面的词根,总是那些和sex有关的”流氓词”,遂停之.
停了这批词的结果是,流量骤降.然后下一步是把转化率高的词调高.看到搜狗有排名前三和首位价的快捷选项,很是高兴,刷刷几下调整到前三位.果然随后的几日,搜狗转化率暴高.得意了没多久,发现不行了,这个费用也是节节攀升.总是惯性的以为,排第一的代价就是高费用.结果最后却发现,搜狗所谓的排名前三,首位价,实际是针对全国地区而言.对于有很强地域性的医院竞价来说,实在没必要图个第一的虚名.郁闷了片刻之后,乖乖的调回了最低价.
第二.搜狗的智能匹配
开始停掉了一批”流氓词”,可是效果并不好,搜狗那些层出不穷的”流氓词”,简直像韭菜一样,割了一茬还有一茬, 无奈之下,而且有很多词就是我们购买的竞价词, 总不能一并把这些词删个干净,只好一边要求客服MM做下否定匹配,一边查找原因,后来考虑可能是搜狗智能匹配的关系.取消掉有关的智能匹配后,世界终于清净了.
搜狗的智能匹配在后台一向是默认设置为开放.这点确实做的不厚道,因为匹配的相关性差.
但是智能匹配这也让我萌生了一个怀疑,匹配带来的全是竞价词,难道搜狗是看不到用户真正搜索的词吗?不然,按用户本来的搜索意图,应该有大量的垃圾词出现在关键词报告中.这究竟是怎么回事呢?
第三.搜狗的网盟和内容投放.
看着搜狗流量报告里那些不着调的又看不到来源的关键词,好脾气的我终于一发狠开始逼问搜狗客服.
“你看看,这个词,超过6个字,又很生僻,在百度指数里,甘肃这个地区的搜索量不到20,如何在搜狗关键词里,这个词就能被搜索120次?”
客服小妹期期艾艾的说,”大约是因为搜索平台不同,人群也不一样.”很想告诉她说,搜索的平台再不一样,我们客户的搜索习惯用语是一样的,不可能说我在百度搜索,”我吃饭了没”,换到搜狗就成了”吃饭了我没”,还一时间有那么多人搜索一模一样的”吃饭了我没”.忍了忍,把话咽下去了.看来这个问题还得自己解决.
为搜狗这个不能识别搜索词还是竞价词的问题,很是惆怅了两天.想了想,觉得无论什么utm,什么标记之类的,可能都没用.最后咬了下牙,挑出了三个月的搜狗来源url记录,用excel把这些url筛选,排序整理清楚,试着发现点规律.终于看出点意思.
根据 ‘sogou’, ‘query’得来的关键词,确实是混杂不清的,这里面,如果将url一段段的切开,还是能发现规律的不同.
1.所有竞价来源的词,都包括了”pid=”这个标记;
2.那些”搜索”相同的生僻关键词的用户,来源无一例外都包含了”clickid=”;
3.同时包含”p=”和”clickid=”这两个标记的那些词,基本就是我早先停掉的那些”流氓词”;
4.过滤掉上面的搜索词后,剩下的访客是转化率很高的,搜索意向很明确的目标访客.
这样一分就显出了一个趋势,很可能一部分是内容广告,一部分是搜索竞价.而搜狗将这两者揉在了一起.并未予以区分.
所有的麻烦归结起来就一句话,无论内容网络还是网盟还是门户矩阵,sogou统统都归结到搜索页面,并计算到触发内容展示广告的竞价词上.这就是为什么真正找不到用户搜索词的原因.这也是搜狗来源的用户搜索词被大量竞价词掩盖的真正原因.
找到这个关键点后,解决就不难了:
1.关闭竞价单元设置里的内容投放.
2.选取少部分单元,开放内容网络后投放在转化率高的内容网站上.
3.更重要的是,设置规则区分这些来源.
以上几点就是我在做搜狗竞价推广里,发现的一些问题.
对于做搜狗竞价,还有一些建议如下:
1.对竞争激烈的词,建议选用手动竞价模式,虽然不能批量修改自动到手动模式,几千几万的词,一个个改手动模式起来很辛苦.但这是有意义的,不能完全依赖自动竞价模式,不然有时候一觉醒来,你都不知道词的价格是怎么飙到那个价位的.
2.新建推广单元,建议用模板上传,虽然搜狗模板是国内所有竞价工具里最难用的.还是得用.因为新建单元默认的推广地域是全国,而不像百度那样默认为帐户省份.如果哪个单元忘了重设,广告就会巡游一遍祖国的大江南北.
综上,客户是讲ROI的，如果其他的搜索引擎投进去的钱都打了水漂，那么要做国内的SEM就还得靠百度，其次是谷歌。
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